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法奇那：涅槃重生中的廣告取舍
作者：李明合 時(shí)間：2009-4-28 字體：[大] [中] [小]
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廣告就像傳說中的“容顏不老術(shù)”，在不斷變換中承諾著“青春永駐的謊言”。讓人死心塌地地相信這“謊言”的恰恰是隱藏在品牌背后的那種“精神”。所以，廣告再變，品牌精神不能變。
“法奇那”（Orangina）是法國(guó)第二大飲品，已有70多年的歷史，是歐美最知名的氣泡橘汁飲料。提到“法奇那”，法國(guó)人都忍不住把手舉起來(lái)，哼著廣告歌做搖晃的動(dòng)作。在歐洲，“法奇那”是伴著他們從小到大最熟悉的味道！
然而，發(fā)展到今天，廣大消費(fèi)者尤其是年輕人“搖”的激情在減退，太熟悉的“法奇那”在不斷涌現(xiàn)出的新品面前，可謂風(fēng)韻猶存而魅力銳減。為了適應(yīng)新形勢(shì)，“法奇那”決定針對(duì)年輕族群重新定位自己。隨著FFL（Fred Farid Lambert）公司接手其廣告業(yè)務(wù)，“法奇那”逐步拉開了“變身”帷幕。
新版“法奇那”的色情廣告
2007年7月，經(jīng)過深入考察，“法奇那”最后選擇了位于巴黎的FFL公司，委托他全權(quán)負(fù)責(zé)全球傳播業(yè)務(wù)，包括新戰(zhàn)略和傳播平臺(tái)的構(gòu)建以及對(duì)各種傳播渠道的管理。
2007年11月份，在新戰(zhàn)略指導(dǎo)下，以“天然多汁”為主題，“法奇那”大膽啟用了“史無(wú)前例”（網(wǎng)民評(píng)語(yǔ)）的表現(xiàn)元素，開始了打造法式浪漫的廣告運(yùn)動(dòng)。新官上任三把火，應(yīng)該說FFL公司的第一把火就震動(dòng)了廣告界，引得無(wú)數(shù)關(guān)注和爭(zhēng)論。我們不妨先看一下這些新作（包括1支影視廣告、12幅平面作品和1個(gè)主題網(wǎng)站）。
長(zhǎng)達(dá)135秒的動(dòng)畫短片首先在法國(guó)各電影院播出。高度清晰的畫面和充滿迷幻色彩的故事情節(jié)及音樂，把人們帶到一個(gè)獨(dú)特的成人童話里：棕熊成了男人味十足的帥哥，小鹿成了性感MM。故事一開始，棕熊向正在蕩秋千的“鹿妹妹”求愛，在童話般的森林中，經(jīng)過一陣熱舞和暢飲，有情人終成眷屬�！胺ㄆ婺恰弊鳛楸夭豢缮俚牡谰甙殡S始終，鋪天蓋地、到處噴灑的橘汁成為激情和浪漫的催化劑。大膽出位的敘事方式和細(xì)致入微的執(zhí)行使整部短片給觀眾留下了深刻印象。
如果說影視作品充滿了原始欲望、意在挑戰(zhàn)觀眾感官，那么12幅平面作品則集中打造時(shí)尚氣息，不管是野獸美女還是鮮花美人，個(gè)個(gè)身材火辣，裝束性感，充滿挑逗。面對(duì)“法奇那”的大膽“變身”，一位美國(guó)資深廣告人感嘆道：“整個(gè)事情看起來(lái)法國(guó)人要比美國(guó)人在內(nèi)心深處更加瘋狂。”
主題網(wǎng)站(www.naturellementpulpeuse.fr）中，“法奇那”成了幻境世界里的絕世寶藏，在空曠、潔凈的環(huán)境中，讓你去體驗(yàn)“天然橘汁”的純正和珍稀。這是一個(gè)低成本制作的精美網(wǎng)站，簡(jiǎn)約精致、效果逼真，甚至被多家網(wǎng)站收藏。
不過，這次廣告運(yùn)動(dòng)并沒有贏得一片喝彩，而是爭(zhēng)議四起，甚至有人批評(píng)說：這是在浪費(fèi)人力、物力和財(cái)力，唯一節(jié)省的是腦細(xì)胞；以可口可樂的大手筆卻在做著毫無(wú)意義的事情；除了野獸和色情，找不到任何實(shí)在的訴求，等等。
然而在評(píng)估廣告效果之前，我們有必要了解一下它的歷史和品牌精神。只有如此，我們才可能客觀地預(yù)知新版廣告對(duì)“法奇那”品牌的影響。
“國(guó)寶飲料”的70年
“法奇那”是由橙子、檸檬和甜橘等原料制成的柑橘類汽水飲料。據(jù)維基百科（Wikipedia）介紹，1936年，藥劑師Dr. Trigo發(fā)明了一種用柑橘制成的藥物Naranjina，后來(lái)在馬賽商貿(mào)交易會(huì)上，名叫Léon Beton的法國(guó)人購(gòu)買了Naranjina的制作工藝并開始作為一種橘汁汽水在法屬殖民地阿爾及利亞出售。也就在這時(shí)，沿用至今的250ml梨型玻璃瓶也開始在當(dāng)?shù)亓餍衅饋?lái)。直到1962年阿爾及利亞獨(dú)立，“法奇那”才轉(zhuǎn)移到法國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)。
1984年， “法奇那”加盟總部位于巴黎的世界三大烈酒和葡萄酒集團(tuán)之一的保樂力加。2000年又被總部位于倫敦的世界第三大軟飲料公司吉百利·史威士的下屬公司控股。2005年11月23日，黑石集團(tuán)和獅王資本組成的收購(gòu)聯(lián)盟以22億美元的天價(jià)收購(gòu)了吉百利麾下包括史威士、“法奇那”、TriNa、Oasis和La Casera等在內(nèi)的飲料品牌。
由于“法奇那”低糖、無(wú)香料、無(wú)色素以及難得的天然橘香和精致口感，廣受歡迎，風(fēng)靡歐洲70余年，在70多個(gè)國(guó)家有銷售。由于“法奇那”內(nèi)含天然橘汁、纖維絲和橘皮精油，所以法國(guó)人都懂得先搖為快。據(jù)說在法國(guó)，由于法國(guó)人迷戀“法奇那”的口味，拒喝色素汽水，硬是讓不賣可樂集團(tuán)之外飲料的麥當(dāng)勞妥協(xié)，不得不在店內(nèi)銷售“法奇那”�！胺ㄆ婺恰痹诜▏�(guó)的至高地位和輝煌可見一斑。
在法國(guó)，“法奇那”被視為 “國(guó)寶飲料”，成為法國(guó)文化的一個(gè)符號(hào)，其經(jīng)典的橘皮圖騰，也成為多位歐美藝術(shù)家創(chuàng)作的靈感來(lái)源！這些也正是法國(guó)政府1999年斷然拒絕可口可樂收購(gòu)“法奇那”的根本原因。
廣告演進(jìn)中的“法奇那”
在法國(guó)，“法奇那”也因它的廣告而聞名。不過反映在廣告策略上，卻發(fā)現(xiàn)了不同類型廣告的角色差異。
我們先看它的影視廣告。通過了解近年的影視作品不難發(fā)現(xiàn)，“法奇那”似乎是飲料界里一個(gè)地道的離經(jīng)叛道者。也正是“法奇那”一向以不按常理出牌的廣告手法，維持了品牌聲量。
其中一個(gè)典型就是在推出猩紅“法奇那”新品時(shí)拍攝的一部恐怖片。模仿風(fēng)行一時(shí)的恐怖大片《德州電鋸殺人狂》（2003年）情節(jié)，一家人駕車穿越沙漠，碰到了穿著“法奇那”梨型裝束的電鋸殺人狂……最后是后來(lái)在法國(guó)流行一時(shí)的廣告語(yǔ)：“為什么他不是惡魔？”很少有人敢用這樣的題材賣飲料，恐怕可口可樂一輩子都不會(huì)這么做，但“法奇那”卻經(jīng)常以這種手法讓人大跌眼鏡。
此外，我們能看到很多以“喝前搖一搖”為主題發(fā)展出一連串令人會(huì)心一笑的“無(wú)厘頭”廣告：賞鳥的優(yōu)雅女士，突然搖起鳥籠，搖出滿籠鳥毛；高檔餐廳，侍者在指引女士落座前，卻突然搬起椅子抽筋般搖晃起來(lái)；在休息室里，時(shí)尚女孩卻突然拿起自己的包包狂搖不止，任憑包里的東東灑落一地……每個(gè)滑稽夸張的情節(jié)，都隱含著品牌個(gè)性。正如業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)的：“‘法奇那’借助‘喝前搖一搖’成功做到了與其他飲料的區(qū)分。”
不過，就在2007年上半年，“法奇那”在羅馬尼亞的一系列“搖一搖”廣告卻沒激起人們的共鳴，相反，有人抱怨說：“我要的是口味，而不是搖一搖�！庇纱丝磥�(lái)，“搖一搖”這一古老的戲法已無(wú)法提起人們的興趣。品牌核心正在淺層的狂舞中迷失方向。
多年來(lái)，“法奇那”代表一個(gè)特別的產(chǎn)品——一種橘汁汽水，它不同于一般類似飲料，因?yàn)樗验僮诱ブ蟮脑粼陲嬃现�，這個(gè)特點(diǎn)對(duì)品牌相當(dāng)重要，因而它要裝在一種專門設(shè)計(jì)的梨型玻璃瓶里，上面貼有標(biāo)簽告訴顧客食用時(shí)應(yīng)搖晃瓶子。然而，幾十年來(lái)，“作為對(duì)語(yǔ)言主題的視覺表現(xiàn)（“搖一搖”），它缺少深度，缺少真正的價(jià)值系統(tǒng)”。所以，“法奇那”必須找到產(chǎn)品建立于其價(jià)值觀上的精神源泉，探尋出品牌的心理深度。
再來(lái)看“法奇那”的平面作品。應(yīng)該說，平面作品（包括戶外）在塑造“法奇那”品牌形象上可謂功德無(wú)量。與影視作品不同的是，平面作品多訴諸產(chǎn)品特質(zhì)，集中展現(xiàn)“法奇那” 天然健康的精致品位。在“法奇那”的漫長(zhǎng)發(fā)展中，這一點(diǎn)得到了很好的堅(jiān)持和表現(xiàn)。
尤其是1953年以后，“法奇那”的平面廣告真正使它作為大品牌開始立身世界。這一年，“法奇那”與法國(guó)著名海報(bào)設(shè)計(jì)藝術(shù)家伯納德·威勒摩特（Bernard Villemot）合作。在此后的30多年里，伯納德設(shè)計(jì)出了一系列堪稱經(jīng)典的“法奇那”海報(bào)。即使到今天，其設(shè)計(jì)的一些作品還有被拍賣到950美元高價(jià)的。
可以說，在塑造“法奇那”品牌形象的過程中，影視廣告和平面廣告實(shí)現(xiàn)了很好的分工。影視廣告賦予了“法奇那”活力和個(gè)性，平面作品則集中展示了“法奇那”的精致品位和穩(wěn)健內(nèi)涵。兩者同時(shí)又始終保持了視覺識(shí)別上的絕對(duì)統(tǒng)一，如梨型玻璃裝、橘色主打色調(diào)以及不同時(shí)期的運(yùn)動(dòng)主題和標(biāo)識(shí)。
被誤讀出來(lái)的“色情路線”
被網(wǎng)友驚呼為“再次驚艷大眾”的動(dòng)畫短片影院播出后，“其暗喻的拍攝手法，上映時(shí)掀起一片狂風(fēng)巨浪”。在網(wǎng)絡(luò)上，兩星期就創(chuàng)下了百萬(wàn)點(diǎn)播記錄，通過YouTube等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在臺(tái)灣也創(chuàng)下30萬(wàn)人次的點(diǎn)閱率。不過，這些并不是最重要的。一支作品想引發(fā)轟動(dòng)并不難，最主要的是我們要清楚“轟動(dòng)”背后品牌收獲了什么。
從表面看，爭(zhēng)議的焦點(diǎn)主要是影片的表現(xiàn)手法和性暗示。持批評(píng)意見的人主要質(zhì)疑性訴求與品牌和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性及道德問題。不過有意思的是，持批評(píng)觀點(diǎn)的人竟然被指大多不是法國(guó)人，一位法裔美國(guó)人說：“我的家庭有一半是法國(guó)人，我每年有一半時(shí)間在法國(guó)，我了解法國(guó)人的態(tài)度，至少我本人并不討厭這個(gè)廣告�！毖酝庵�，法國(guó)人的創(chuàng)意、法國(guó)人觀看的廣告，你們外人不懂，最好也別妄下斷語(yǔ)。
那么，法國(guó)人尤其是年輕人到底會(huì)不會(huì)接受它呢？法國(guó)人擅長(zhǎng)使用性暗示來(lái)賣商品是人所共知的。一些深諳法國(guó)文化的廣告人指出：“這支結(jié)合了法式幽默和情色的廣告片，足以呈現(xiàn)這個(gè)法國(guó)產(chǎn)品的特質(zhì)�！钡拇_，就一個(gè)訴諸年輕消費(fèi)者的飲料品牌來(lái)說，這支游走于情色與藝術(shù)邊緣的廣告的確非常有視覺震撼。影片以動(dòng)物的性歡愉派對(duì)為主畫面，先抓住了受眾目光；其次，就品牌原型來(lái)說，利用動(dòng)物表現(xiàn)人類欲望的創(chuàng)新手法，加上融合法國(guó)紅磨坊及美國(guó)百老匯的腳本形式，擺脫了可口可樂、百事可樂慣用的天真歡樂，讓人覺得“有創(chuàng)意且很有看頭”。整個(gè)廣告似乎想要帶給年輕人一種“性的初體驗(yàn)”的感覺。
很顯然，大家把廣告的“性訴求”作為爭(zhēng)議的重點(diǎn)，這說明大家并沒有真正理解“法奇那”的新廣告戰(zhàn)略，僅憑一支廣告就判斷 “法奇那”將走上瘋狂的“色情路線”，多少有點(diǎn)一葉障目的味道。當(dāng)我們看到2008年6月份的“手影演唱”廣告時(shí)，就會(huì)明白這一點(diǎn)。
在2008年的作品中，我們已全然看不到性與色情，只有一群由人手繪成的“動(dòng)物”在縱情歌唱，除了背景音樂和梨型玻璃瓶沒變，之前的表現(xiàn)元素已蕩然無(wú)存。很顯然，色情并沒有成為法奇那的新型路線。不過仔細(xì)比較兩只作品，我們隱約間似乎把握到了這次品牌“變身”背后的廣告謀略。
“法奇那”的遺產(chǎn)取舍
通過觀察品牌識(shí)別系統(tǒng)的變化，我們就可以清楚了解一個(gè)品牌重現(xiàn)活力的途徑�！捌放谱R(shí)別是品牌內(nèi)涵的載體，是品牌內(nèi)涵通過具體形象進(jìn)行闡述的物化形式�！逼放谱R(shí)別系統(tǒng)包含了品牌識(shí)別的很多層面，同時(shí)品牌識(shí)別要素又可以分為核心識(shí)別部分和擴(kuò)展識(shí)別部分。核心識(shí)別代表著品牌的精髓。它好似品牌基因，規(guī)定了品牌延續(xù)發(fā)展和品牌傳播的基本信息。我們不妨對(duì)比一下“法奇那”前后的品牌識(shí)別要素變化：
1.為什么放棄“喝前搖一搖”？
通過對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，在新策略中，“法奇那”對(duì)其核心識(shí)別進(jìn)行了大膽調(diào)整，斷然放棄了“搖一搖”這一伴隨其幾十年的行為符號(hào)，只保留了經(jīng)典梨型玻璃瓶。這種調(diào)整是有深刻原因的。通過幾十年的“喝前搖一搖”，多少搖出了“法奇那”的瘋狂、個(gè)性、健康樂觀和自信，但是這種基于產(chǎn)品特點(diǎn)的訴求在完成告知和教育消費(fèi)者的使命后，也就無(wú)法成為品牌的持久魅力�！皳u一搖”無(wú)法賦予品牌特有的文化力量。
這一點(diǎn)在中國(guó)的農(nóng)夫果園身上就已得到驗(yàn)證。正如專業(yè)人士指出的：“喝前搖一搖”和“三種水果在里面”只是非常粗線條的給消費(fèi)者一個(gè)嘗試的理由，一旦消費(fèi)者的新鮮勁過去，不再?zèng)_動(dòng)購(gòu)買，如何才能讓消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買就是一個(gè)問題。顯然，就用一個(gè)“喝前搖一搖”的概念是很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)的。
“法奇那”的真正品牌精神并不在“喝前搖一搖”，因?yàn)檫@只是因由產(chǎn)品特點(diǎn)而衍生出來(lái)的附加消費(fèi)娛樂，真正吸引消費(fèi)者持久喜愛“法奇那”的則是它的口味和品牌精神。
而對(duì)于“法奇那”保留經(jīng)典梨型玻璃瓶則比較容易理解。具有傳奇色彩的梨型瓶可謂“法奇那”發(fā)展史上的活化石，其對(duì)“法奇那”的重要性與經(jīng)典曲線瓶之于可口可樂一樣，其地位和價(jià)值可想而之。
2.廣告的反常性敘事風(fēng)格沒變
除了核心識(shí)別的調(diào)整外，擴(kuò)展識(shí)別的調(diào)整也很明顯。除了背景音樂節(jié)奏和主色調(diào)沒有變化外，敘事風(fēng)格、廣告模特和廣告語(yǔ)都發(fā)生了變化。如果說廣告語(yǔ)根本上講還是基于產(chǎn)品特點(diǎn)展開訴求的話，那么，敘事風(fēng)格和廣告模特的變化則是比較顯著的。但反映到整個(gè)廣告戰(zhàn)略上，又是怎樣呢？
分析“法奇那”以前的廣告就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“法奇那”出現(xiàn)無(wú)厘頭的“搖”廣告后，并沒有真正走上“無(wú)厘頭路線”，推出“電鋸殺人狂”的廣告后同樣沒有走上“恐怖路線”，而具有一脈相承意味的是，這次出現(xiàn)了色情廣告后，同樣沒有走上“色情路線”。
可見，反常規(guī)出牌的廣告策略并沒有實(shí)質(zhì)變化。反映在敘事方式和廣告模特上的變化事實(shí)上是在深化這一策略，因?yàn)橹暗膹V告模特以人為主而情節(jié)反常，而之后的廣告則是廣告模特更加新鮮怪異、捉摸不定而情節(jié)正常。
前面我們已經(jīng)提到，在塑造“法奇那”的過程，其廣告暴露出了“缺乏深度”的硬傷。品牌形象力總是一定文化的表現(xiàn)。我們是不是可以把新的廣告戰(zhàn)略看做是“法奇那”品牌走向“心理深度”的嘗試和開始呢？
在新的影視廣告中，“法奇那”采用了許多藝術(shù)作品的精華，包括洛可可藝術(shù)時(shí)期的法國(guó)代表畫家福拉哥納爾的蕩秋千、英國(guó)導(dǎo)演艾德林恩著名的閃舞等經(jīng)典畫面。事實(shí)上，“法奇那”近年已經(jīng)開始有意以法國(guó)文化特有的創(chuàng)意、幽默營(yíng)銷手法，結(jié)合藝術(shù)時(shí)尚，為品牌注入活力。
或許在以后的廣告運(yùn)作上，“法奇那”往往會(huì)以人們永遠(yuǎn)意想不到的新鮮素材進(jìn)行敘事。反常敘事和新鮮多變的表現(xiàn)元素將成為“法奇那”廣告的風(fēng)格，不變的是梨型玻璃瓶和“天然健康、自信、可信賴”的品牌核心價(jià)值，就像可口可樂，不斷變換的是明星，而永遠(yuǎn)不變的則是經(jīng)典曲線瓶和“活力、奔放、激情”。
不容否認(rèn)的是，“法奇那”重新激活品牌的工程才剛剛開始，最終能否如愿，還要經(jīng)受市場(chǎng)和時(shí)間的考驗(yàn)。一個(gè)品牌要想擁有頑強(qiáng)的適應(yīng)力和持久活力，就必須有它很明確的觀點(diǎn)，只有具備了核心的品牌精神，才能找到相似品牌的不同之處，才可以使品牌管理更加自由。廣告就像傳說中的“容顏不老術(shù)”，在不斷變換中承諾著“青春永駐的謊言”。讓人死心塌地地相信這“謊言”的恰恰是隱藏在品牌背后的那種“精神”。所以，廣告再變，不能模糊或者曲解了品牌精神。
李明合：畢業(yè)于廈門大學(xué)，目前任教于北方工業(yè)大學(xué)廣告專業(yè)，同時(shí)兼任《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《亞洲戶外》特約記者，長(zhǎng)期專注于廣告?zhèn)鞑�(gè)案研究及戶外廣告運(yùn)營(yíng)與創(chuàng)意研究，在校內(nèi)主持報(bào)刊廣告和電視廣告監(jiān)測(cè)與效果研究。聯(lián)系方式：E-mail:lminghe283@163.com，MSN:lminghe283@hotmail.com.